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KFC看高德起底明星营销

发布时间:2020-02-11 07:28:43 阅读: 来源:袖扣厂家

(速途网专栏 作者:苏一壹)中国新一轮的明星代言风潮,也有些自我革命的意思:用户有在品牌主与明星代言行为间选择取舍的势头,导致“我们在讨论,欲望反而降低”的辩证效应。

这不是危言耸听。以肯德基(KFC)正在发起的群体明星代言为例:一方面,利用明星们众多的粉丝标签,对于提升品牌的社会化营销效率应当明显;另一方面让人诧异,移动互联时代似乎让明星营销呈现扁平化势头,用户感官上变成各说各话的推广通道。于此,当下品牌主与明星们的困惑应当相同:似乎越隆重的营销行为,越像拥抱用户的同时,在消费自己。

这里的意思,可用市场学的逻辑来分析:以往传统的、以结果为导向的深度代言,越大牌的明星越让品牌占尽风头,能够引发用户积极响应;而在如今的移动互联时代,似乎是以市场为导向的经营思维正对品牌结构性发生冲击,明星与品牌主的联合形式被打散,导致明星代言这一本应火热的市场行为,正在发生反效率。

只能热一头,还是从走向融合的路径?

(一)KFC:不懂移动互联网的品牌创新

不否初心。作为国际知名品牌,KFC把营销重点落在产品与社会化营销端并非错误,用户投票决定产品生死,更反映了这家巨头在品牌姿态上的完全开放。那为何会出现如此窘境呢?我认为KFC是出于对移动互联市场的解读上,有如下三个部分的延误可能:

第一是品牌结构面上。KFC以社会化标签(炸鸡大PK甜品等)重塑产品线的方式,尽管有山寨可口可乐之嫌,但是在塑造用户阵营和广告宣传上的规划本无可厚非。KFC的致命点在于,它在产品形态上并不是演进,而是争议乃至放弃。这容易导致用户基于情感的解读出现分化,陷入争辩、失落的境地。这和移动互联网的本质,是带来可替代产品的强需求效应相反。第一步就和当下的市场原理相悖离。

第二是结构点上。KFC作为广告界金主,海陆空齐下的传播阵势,在移动互联网将媒介全面打散面前,仍能产生巨大的广告效率。但这并不意味着,KFC的明星产品PK主题活动,能够收获对等的效率承载工具。要特别注意的是,KFC此次活动,是从线上明星端出发,到线下产品端承接,本质上是一次跨界+超级O2O主题活动。而这让KFC陷入不幸:国内没有可以和此次活动对等的O2O平台进行承接,让KFC的宏大愿景,陷入折戟沉沙的尴尬定位。

第三是个体与品牌关系上。这里有另一层深意,KFC的大组织、跨平台操作,也有它对中国移动互联市场的判断过于超前因素。但就因为它的大组织、多平台特性,反而形成失衡:KFC靠以往生硬的全面信息轰炸,实难再主导用户的交互行为。这里面定然存在的重大的文本、流程、乐趣(红利)冲突,引发的个体意识反弹,才是此次明星代言行为呈现反效率的根本。

当然,KFC值得点赞的是其诚意十足:船大调头难,巨头尚有如此魄力,实然让人钦佩。我们要比对思考的是,国际巨头尚且如此,那我们国产品牌呢?盘点当下企业,有一家公司适合我们今日思索的市场蓝本——高德地图(Nasdaq:AMAP)。

(二)高德:国产生力军起底明星营销

阿里完成收购前后,高德地图在产品端和营销端都动作不断。作为苹果公司的御用地图应用,它近年深耕国内,更明显意图在LBS与O2O领域达到全面兴盛。巧合的是,它也做大张旗鼓的做了明星营销——签约林志玲。继高德推出志玲版语音导航后,目前全新一辑视觉广告已经全面上线:在这组广告中,除了有林志玲多套制服角色为用户诠释女神服务外,高德董事长兼CEO成从武也首次跨刀出镜,从幕后大将变为幕前小兵,亲自为高德地图站台代言。

按企业的经营目的理解,高德的意图易于解读:利用明星效应,在社会化营销端多做话题,哪怕是直面争议;分阶段实行品牌升级,切入移动互联网端进行全面深耕。再次抱歉,我向来不认同所谓“互联网思维”。观察高德此次的优劣之处,仍然回归到整体市场,思考高德作为国产生力军之一,哪些思维脉络值得玩味。

同样第一是品牌结构面上。较之KFC在产品端的“放弃”姿态,高德选择了讲产品重点放在“志玲版”的精细化调试上,此次新版高德地图也主打四大功能升级。从这个意义讲,高德具备与可口可乐历来自豪的产品理念:若市场反应良好,则坚决维护产品特征。高德与KFC的不同,就在于它在可替代服务、和用户积极兴趣上下起了功夫:大量的话题推广和广告互动,就围绕林志玲的“制服诱惑”系列海报、广告写真展开。

路数奇特,这是为何?很简单,在品牌结构面上我已指出,高德在林志玲语音导航版推出之时,虽然用户端反响火热,但也有娱乐因素,导致部分用户对高德的专业地图导航的品牌形象,存在一部分用户在服务和情绪上的隐忧。

既然做明星营销,很难脱离娱乐化的影子,那么,想要把专业的品牌形象找回来怎么办?自然是不只是产品功能更加精细,还可穿制服!制服诱惑激起的话题波澜,让高德的年轻形象与专业精神相得益彰,反而激发更多用户互动和参与的兴趣,何乐而不为呢?

第二是品牌结构点上。地图业务作为移动互联网、O2O的支柱性服务,高德此次推广林志玲“制服诱惑”系列广告,却并未选择大面积撒网式传播,却几乎是完全的选择了传统线下公交、站台广告牌进行投放。疑惑又来了:在大量传统企业都向互联网转型,线下广告显得效率极低时,高德这家移动互联网企业,却反其道而行呢?

高德CMO金俊是做营销出身,不至于不知道这些。相反,她为做LBS业务的东家,量身打造一个广告营销概念为LBA(Location Based Advertise,精准位广告业务),旨在拓宽线下入口的聚焦处——公交出行板块,培育用户使用惯性。老实讲,我做市场研究角度,并不认同此般完全垂直化的媒介选择行为,能够称得上是营销概念:它主攻的诉求点,受制于其单一和零散性,并不成为足以替换其他媒介的理由;只有一种情况,就是我个人猜测,高德是有意识的利用公交广告的空闲期,培育传统广告市场依赖程度,完成从地图的支柱性应用,到主导线下广告市场的意图,可精确的提升和占领后期的市场推广效率。

第三是个体与品牌交互上。关于个体和意识的万千变化,在此只作一提。我们可以留意这些企业家,在急剧变幻的移动互联网时代,呈现的微妙变化:在近年逐渐放下理工男技术宅的姿态后,此次高德CEO成从武在林志玲“制服诱惑”中低调露脸,也算终于从文。

比起O2O的巨大前景,高德成同学如今也只算若有小成。不管是不明觉厉还是明则不厉,粉丝经济和自媒体现象,早已指向“个体与品牌”高速贴合的客观规律。较之KFC等巨头,仍旧在个体与品牌交互上采用全面信息轰炸,高德此番已属难得。我的劝解是,地图作为技术上的底层应用之一,高德在个体、组织代表上,倘若脱离姿态,能保持真诚和开发点趣味性,还值得用户给予他们未来更高的预期。

总结来看,可供点赞的是,KFC敢为人先的精神:它至少是第一批抢在移动互联网成熟前夜,敢于自我革命的全球品牌之一;而高德虽处幼小,也有国内品牌积极健康的硕影暗存——从理论上的观望,移动互联网终将催生个体意识的全面兴起,催生出企业品牌在人文端和经营端的全面成熟。我们此刻与其说明星营销,不如说说这个时代的机会。(本文完)

作者简介:苏一壹,科技品牌评论人。公众微信搜索“oneadone”或作者名称。

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