探讨游戏内置商店的售价高低排序问题

问题：

有位读者询问，他在自己的商店中是否该将虚拟货币按价格高低来排列。你们针对开发者布置自己的游戏内置商店是有何建议呢?

回答：

Will Lution(免费模式&移动游戏顾问)

我认为比起整体布局，排序本身并不算是一个大问题：因为一项IAP道具是一种非通用商品，其价值是通过对比而产生的，所以你如何呈现这种对比情况更为重要。

所以我认为强调“最受欢迎”和“最实惠”是挺普遍的现象。但我不认为线性地增加存款就是最好的事情——拥有价值相对较低的“牺牲型”IAP更能够推动销量。

但如果你可以进行多元化测试，那不妨一试，直到你获得自己所猜测的数据为止。如果这是一款iOS游戏，你就无法轻易更改IAP价格了。你可能要将IAP价格设置成不可调整状态，但内容包的大小却可以调整，由此你可以进行一些回归分析，并找到最佳内容包设置。

in-game store(from )

Ben Board(Boss Alien高级产品主管)

运营一款F2P游戏最引人注目的地方在于，它与零售业极为相似。对此我会重视来自经营高速公路商店店主的建议。何时该推出买一送一优惠活动?促销时间多长?如果给这样东西降价，是否就该给另一样东西提价?

你该如何定位自己的促销活动?

我不认为一个简单的回答就能解决问题，而是要自己去尝试。要针对不同的商品组合进行AB测试，设计好屏幕使之能够根据玩家的状态进行排序——例如，你有一些付费意愿很高的玩家，针对这一群体的商品布置就要不同于那些长期非付费玩家，后者可能更容易因廉价促销信息而动心。想想商店中的促销商品(例如货币包)以及一次性的IAP道具。我同意Nicholas的建议，即在早期玩家展示极具吸引力的物品，例如货币加倍器，以便他们掏钱买东西。你可以针对这些用户提供不同的促销内容。

Teut Weidemann(育碧在线专家)

首先：不要提供过多价格点，不然会让用户感到困惑。可以推出5种价格点，最多不要超过7个。

其次：要记得对于某些格式的内容，你不能更改价格(例如短信服务)。

第三：要使其中一个价格点极具吸引力和号召力，这个价格会成为你的ARPPU(每付费用户平均收益)。

我们应该区分游戏道具商店与游戏货币商店。在道具商店中，你不能根据价格进行产品分类，而是根据类型或游戏特定属性来分类。

至于将最昂贵的商品摆在前列，这一点我也不能苟同。如果一名即将付费的用户发现了道具标价99美元，而自己无论如何都不会支付这个价钱，那他很可能就会转身离去。只有铁杆用户才会接受这种高价，所以没必要将高价商品摆在最前面。

Charles Chapman(First Touch Games Ltd.主管及所有人)

这里的其他回答都显得更为系统化，但我要说的是数年之前与某人发布我们首款F2P游戏时的两点建议：

a.先列出最大/最贵的道具。

b.无论最大的IAP道具是什么，都要在它之前添加另一个IAP。

这里的原因在于，人们一般都是从头开始看起，所以等他们看到更便宜的道具时，他们至少已经看过比它更贵的东西，能够通过对比做出选择了。其次，这种做法还可以让中级道具更具吸引力——这好比是餐厅的酒水列表中的心理学，人们总是倾向于选择“价格适中”的东西。所以在上面的b项中，我们添加了另一层次的道具，并不是真的指望大家去买它，可事实上真有人这么做了。

Mark Sorrell(Hide & Seek开发总监)

需要指出的是，游戏中的一切东西都要使用游戏内置货币购买。即便这只是一次性、永久更新的能力或物品，用游戏内货币对其标价，确保玩家的游戏帐户中仍然留有余额，以便他们有所选择地购买，而不是未经思考就冲动购买。

我觉得不得不做一些补充。

我认为这是个有点危险的问题。

这其中当然存在一些普遍原则，但这些东西“超级”重要，我得避免提供空洞的解决方案。Teut对于99美元售价不可摆在前头的观点也许是对的，但也不能把5美元这种低价摆在第一位。那么到底该设置哪种价格点?

这要取决于大量的实际情况，并且这个问题还要因人而异(注：例如，开发者可通过一些明智的设计，促使可能消费49美元的粉丝，购买99美元的东西)，妥善处理这个问题可能极大提升游戏收益。

另外，要经常考虑到那些与收益相关的所有问题，并进行测试和迭代，令其提供更出色的价值，而不只是提升收益。当你调整收益模式时，一定要确保自己跟进了与用户获取和留存有关的数据。出售太多令用户不再玩游戏，或者将其推荐给好友的道具，并不是一桩好生意。

例如，我看到在《Clash of Clans》中有不少用户购买资源搜集器的增速功能，这比直接购买游戏货币更没效率，这不但会增加玩家的困惑，而且价值更低。但我在此并不是要批评Supercell设计不当。

Charles Chapman(First Touch Games Ltd.主管及所有人)

这真是一个确保所有东西都要用游戏内货币来购买的好点子。它还支持游戏绑定有意义的奖励性视频广告以及其他盈利工具。就我个人而言，我并不喜欢“注册NetFlix获得3000个积分”这种促销活动，但我认为奖励性视频广告是一个人人都会获益的无缝绑定方案。

Ben Board(Boss Alien高级产品主管)

《CSR Racing》是以现金形式而非游戏内货币提供一次性的大型IAP内容，这种方法很管用。要求玩家用Gold而非现金购买IAP，对于没有Gold的玩家来说就是一种障碍——如果他们真想花钱，他们希望一步到位，而不是分成两步执行。

Oscar Clark(APPlifier倡导者)

我认为这正是令我们陷入麻烦的争议所在。

问题的焦点在于如何尽快赚到更多钱——假如这就是你的目标，当然Charlie的策略当然值得推崇。从零售策略的角度来看，他的建议也十分正确。但依我个人经验来看，如果你的计划是创造长期的终身价值，那这就不是正解了。

在我看来，这个问题的框架就有问题。

你要向玩家出售什么价值?玩家的生命周期是哪个阶段?他们能否看到数量折扣的好处，还是将游戏视为一个销金窟?

我认为Will关于评估虚拟商品价值而进行对比的观点很好，但我认为这其中还涉及到我们传达或暗示商品潜在价值的方式。

如果你在我对游戏还不感冒之前，就向我展示从最昂贵到最低价排列的商品目录，我肯定会走人。如果在我准备为游戏花钱，而你却没有展示促销信息时，我可能就不会在游戏中花太多钱。

在此我们有许多可以运用的有效零售技巧，而不只是创造短期收益。例如，当我运营3UK平台时，我们发现一次性促销完全没有用处。我们发现最初一个月可提升3倍收益，但随后两个月的收入却急剧下降。最后，我们发现每用户平均收益仍然无所增长。后来我们决定发布每款游戏6周之后，对其进行降价处理(从6英磅降至3英磅，然后是1英磅)，并在其降至1英磅之后一周撤掉游戏。这些操作可以为处于各个生命周期的玩家设置一种合理的价值预期。使用这些技巧之后，我们发现玩家平均每月投入开始有所增长。

我的观点是什么呢?就是我们要先为用户增加价值，并找到传递价值的最佳方式——而不只是依赖商品列表，我们应该向零售商看齐。

Ben Cousins(DeNA欧洲游戏工作室主管)

唯一的答案当然就是“执行A/B测试”。

“一次准确的测量胜过一千名专家的看法。”

Eric Seufert(Grey Area营销主管)

我完全赞同Ben观点，引用一句话：

“如果我们有数据，那就用数据说话。如果我们只有看法，那就采用自己的看法。”

Oscar Clark(Applifier倡导者)

这里我也想引用两句话……

“这并不只是钱的问题……”

在Ben所举例子中，他们使用的一种有效付费货币确实将价值与游戏的长期寿命相挂钩(但我并不认为这对我来说就有足够的价值)。

“谎言，可恶的谎言和统计数字”。

……这意味着我们可能过于依赖自己所能够测量的数量，并误解了它的重要性。当然，1000名专家的看法也可能形成数据。

Ben Cousins(DeNA欧洲游戏工作室主管)

“我们的虚拟货币是否应该按价格高低来排序?”这个问题在我看来，其实可以用数据驱动的方式进行测试。

“我们游戏中哪些功能最有趣?”可能就属于那些无法用数据分析得到答案的问题。

在我看来，开发者无需纠结于到底要怎么做，测试了就知道了。

Will Luton(免费模式&移动游戏顾问)

我认为这里的问题在于，要明确哪些内容应该进行测试，因为执行一场多元测试需要耗费大量时间，漫无目地的测试对所有人都没好处。

Tadhg Kelly(Jawfish Games创意总监)

这让我想起了A/B测试需要解决的同类问题。这名读需要需要像可配置的服务器端一样创建自己的商店(避免每次进行调整时都需要经过App Store审核)，并进行A/B测试，然后尝试新的配置以便得到最佳方法。毫无疑问，大家都知道这里不存在终极正确答案，所以管用就好。

Ben Cousins(DeNA欧洲游戏工作室主管)

我不认为进行A/B测试就是唯一的答案，但你们有没有人可以不用A/B测试就解答这个问题?

Will Luton(免费模式&移动游戏顾问)

为什么不测试?因为这可能无法得到正确答案，并且浪费时间。

Ben Board(Boss Alien高级产品主管)

A/B测试是很棒很有必要的方法，但并非唯一的答案。每个A/B测试都需要花些时间(在开发及等待结果的过程中)，资金和机会成本。所以你在选择何处入手时，要有一些智慧。

Anthony Pecorella(Kongregate虚拟商品游戏制作人)

为了不重复大家的观点，我要举两个例子来回答问题。

《Pixel People》有一项IAP会使所有建筑的计时器加倍。我会在早期就购买这项道具，也许在四五个回合后我就会看到这种升级道具的价值。但这种升级只能在特定建筑内购买，而这个建筑可能是我所建造的最后一栋楼，这等于我根本用不上这东西。虽然这种针对特定建筑的购买设计可能“挺可爱的”，但却是一个失误的经济策略。所以开发者应该及早针对玩家推出合适的购买选项，令IAP在玩家的游戏生命周期中发挥作用。

我们在Kongregate也看到玩家发现游戏中的高价商品时止步不前的现象。如果你想先在游戏中花个10美元或20美元，但最先看到的却是500美元的高价，这不但会把你吓走，还会最小化你对自己首次购买的商品的估值。在我们网站，以及我们所合作的一些游戏，我们会选择不让从未花钱的玩家看到过高的售价点(一般是超过100美元的售价)。在玩家首次消费之后，尤其是到达一定规模的交易，我们才会向其展示更高的售价点，因为这些高价商品此时才会对玩家产生吸引力。虽然这并不能解释根本问题，但确实提供了一种额外的调整方案。

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