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Twitter改版欲逃脱SNS困局

发布时间:2020-02-11 04:26:59 阅读: 来源:袖扣厂家

2011年末,Twitter进行了最新一次的改版。作为SNS领域的领潮者之一,其每次改版都会成为人们议论的焦点。纵观Twitter历次的改版,会发现其行为主要受到三类因素的驱动。

改善服务以扩大规模

改版的动力源于改善服务。对于Twitter而言,这是最本质的驱动力。

规模对于互联网公司来讲永远都是最大的障碍,在Twitter高层近期的表态中,认为“集中精力扩大规模,简化产品服务”是Twitter目前最应该做的事情。而对扩大用户规模可以起到最直接推动作用的是改善服务,一方面是改善已有的用户体验,增加参与度;另一方面是降低用户门槛,吸引新的用户,保持一定的增长率。Twitter在这些方面做了大量的文章,不仅信息传递的形式逐渐丰富——从最初的文字,到增加图片和视频;而且服务功能更加完善,例如增加了转发、密信等功能,改进实时信息的搜索引擎,不断调整视窗布局,增加体验认证和地理定位服务等;对新用户也更加温和、友好,允许匿名发布信息和评论。

进一步寻找商业模式

改版的过程是寻找商业模式的过程。

一直以来,Twitter缺乏有效的商业模式饱受投资机构的诟病。在互联网企业的发展过程中,商业模式和企业的成长性往往是正相关的。缺乏有效的商业模式意味着核心竞争力的缺失,而没有核心竞争力意味着企业难以持续高速成长,其最终的命运往往或是被低价收购,或是销声匿迹,例如我国曾经火爆一时的团购网站就因忽视盈利而片面追求规模增长,最终被投资者纷纷抛弃。

Twitter曾经认为,实时搜索、移动运营商的分成、内容分成、付费商业账户等方向是其未来发展值得探索的领域,包括增加“快速栏”等行为在内的多次改版实际上就是Twitter探索其商业模式的一种方式。大部分与Twitter类似的互联网企业的服务对象往往是用户,而非广告客户,但是Twitter却不断完善其企业服务,使得商业客户也成为了其服务对象,例如Twitter针对广告商提供了一些商业行为指导,可以帮助企业用户更好地使用Twitter,包括分享、倾听、询问、回答、奖赏等内容,而通过“分析”板块,商业和广告客户可以实时查看信息的转发量、点击量、回复量以及自身用于推广的Twitter账户的粉丝人数等数据,还能够对付费和免费Twitter信息加以区分,从而为商业客户带来更多价值。

不过尽管进行了一系列的探索,很多投资机构仍认为Twitter的商业模式缺乏创造力,截止到目前,Twittter的预期收入与Facebook相比差距甚远,Twitter的多次改版并不能使逐利的投资人改变怀疑态度,毕竟,Twitter高层将商业模式归为“serendipity(总能获得意外好运)”的外交辞令式的说法是难以让人完全信服的。

维持差异化价值竞争

改版的压力源于价值竞争,及其导致的相互模仿。

Twitter的很多新功能或改版活动都与竞争有关,具体来说,大部分都与其主要竞争对手Facebook和Google有关。Facebook效仿Twitter推出了推荐关注名单、iOS应用界面,Twitter也效仿Facebook推出了消息墙功能、第三方Connect平台;Google模仿Twitter推出了阅读器,Twitter也效仿Google推出了Twitter lab。从博弈的角度来看,这样的相互模仿除了竞争用户规模以外,对Twitter来讲还有另外一层含义,即价值竞争。先不论直接的竞争对手Facebook和Google,就连不存在直接竞争关系的新闻集团、美国在线、微软和苹果这些巨头公司在收购Twitter这一问题上都有很大的想象空间,甚至沙特王室也愿意购买价值数亿美元的Twitter股票,在被虎视眈眈注视的情况下,丰富服务功能、扩大业务范围无疑是Twitter的占优选择,也提高身价的最有效的做法。

但是,模仿式的改进带来的问题是,这种改进是否能延续Twitter的基因?或者说未来的SNS行业将走向何处?激烈的竞争是否会令SNS走向同质化?事实上,现在Facebook和Twitter之间的界线已越来越模糊,如果勉强要对其进行区分的话,Facebook更强调的是社会关系,紧接着社会关系的形成促进了信息的分享;而Twitter更强调的是信息,信息的传播形成和构建了社会关系。尽管二者在规模、营销、理念等方面有所区别,但是这种细微的区别并不足以形成风格迥异的基因,这也就意味着差异化经营的基础难以形成。

Twitter显然不愿意看到同质化竞争的发生,因为,一旦失去了差异化,Twitter被规模更大的竞争对手吞并将是不争的事实。在最近一次的改版中,可以看出Twitter主要围绕两个方面对自己的服务定位重新进行了调整,一是削减和弱化不重要的功能,二是对已有的服务进行了整合,使用户更容易获取需要的信息,这表明Twitter又向前迈进了一大步。从核心服务的属性来讲,Twitter提供的是一种信息服务。与工业时代的信息普遍匮乏不同的是,在互联网时代中,我们大部分的时间总是处于信息泛滥之中,每个人都需要花费大量的时间和精力寻找需要的信息。从理论上讲,我们需要的大部分信息是已经存在的,我们缺乏的只是一个链接而已。因此,通过数据挖掘的手段降低用户获取信息的成本,为用户提供个人信息获取的解决方案,帮助用户管理和整合每天超过2.5亿条的信息,应该是Twitter首先要做的事情。

由此可见,怎样定义核心功能,并始终围绕核心功能和价值创造来改善自身的服务,对互联网企业的发展至关重要。当我们把关注的目光转移到国内的互联网行业,不免会对与Twitter提供类似服务的企业感到担忧,他们往往更加关注规模增长而容易忽视服务改善,更加重视核心资源而容易忽视价值创造,更加注重模仿式竞争而容易忽视核心功能,这样的做法虽然在急功近利的行业环境下是可以理解的,但是,如果片面依靠“规模效应”和“名人效应”,而忽略价值创造,恐怕企业的发展前景是令人质疑的。

知名的社会学者曼纽尔·卡斯特在《网络星河》一书中曾说,互联网并没有改变人的社会化属性,相反,它是社会网络的延伸,SNS的功能就在于它对人的社会属性的无限延伸性,因此SNS代表了互联网服务发展的新的方向,孕育着巨大的发展潜力,如何在推动SNS服务发展、实现自身价值的同时,也为用户和社会创造更多的价值,是每一个负责任的SNS企业都应该思考的问题。

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